Strategi Branding TUKU di Balik Naming Rights Stasiun MRT

Kalau kamu naik MRT Jakarta belakangan ini, kamu mungkin sadar ada nama baru terselip di antara deretan bank dan korporasi raksasa: Stasiun Cipete Raya TUKU. Mulai 31 Januari 2025, Toko Kopi Tuku resmi tercatat sebagai satu-satunya UMKM lokal yang membeli hak penamaan stasiun MRT, berdiri sejajar dengan Grab, BCA, Mandiri, BNI, Astra, Indomaret, Bank DKI, dan Mastercard.

Yang bikin cerita ini menarik bukan cuma kopinya. Ini soal satu keputusan branding yang berani dari sebuah brand yang memulai perjalanan dari toko kecil di Cipete. Buat kamu yang belajar marketing, kasus ini adalah studi lengkap tentang bagaimana penempatan merek yang tepat bisa jauh lebih bernilai daripada iklan biasa.

Apa itu Naming Rights?

Naming rights atau hak penamaan adalah perjanjian di mana sebuah brand membayar sejumlah biaya untuk menempelkan namanya pada sebuah tempat, acara, atau fasilitas publik. Nama brand melebur jadi bagian dari identitas lokasi tersebut. Bukan iklan yang bisa kamu skip atau scroll, tapi nama yang menyatu dengan tempatnya.

Di Jakarta, praktik ini paling terlihat di MRT. Bundaran HI jadi Bundaran HI Bank DKI, Blok M jadi Blok M BCA, Istora jadi Istora Mandiri, Senayan jadi Senayan Mastercard, dan Cipete Raya kini jadi Cipete Raya TUKU. Hampir semua stasiun aktif di Fase 1 sudah punya mitra penamaan.

Kenapa Naming Rights Jadi Mesin Uang MRT

Ada satu miskonsepsi yang perlu diluruskan: penjualan tiket tetap jadi tulang punggung operasional MRT. Yang menarik justru terjadi di sisi pendapatan non-tiket (non-farebox).

Direktur Pengembangan Bisnis MRT Jakarta, Farchad Mahfud, menyampaikan bahwa naming rights menyumbang sekitar 50 persen dari pendapatan non-farebox, menjadikannya kontributor terbesar di luar penjualan tiket. Di atas pendapatan iklan sekalipun. Buat operator transportasi yang butuh sumber pemasukan tambahan, satu nama stasiun ternyata bisa jadi aset yang sangat bernilai.

Harganya tidak seragam. Stasiun paling strategis seperti Lebak Bulus dan Bundaran HI masuk kategori termahal, sementara stasiun lain berkisar Rp3 miliar sampai Rp5 miliar. Yang menentukan mahal atau murahnya ada tiga: karakteristik stasiun, lokasi, dan yang paling penting, seberapa sering nama itu disebut sepanjang perjalanan.

Kenapa Brand Rela Bayar Puluhan Miliar

Tujuan utama brand membeli naming rights ada dua: brand exposure dan brand recognition. Contoh paling jelas datang dari Grab.

Grab memegang hak penamaan Stasiun Lebak Bulus, salah satu kontrak naming rights terbesar di MRT dengan nilai yang dilaporkan sekitar Rp33 miliar. Pemilihan Lebak Bulus bukan kebetulan. Ini stasiun terminus, titik ujung jalur. Artinya, namanya disebut berulang kali dalam pengumuman sepanjang perjalanan, dari keberangkatan sampai tujuan akhir.

Coba bayangkan efeknya. Setiap penumpang mendengar kata "Grab" berkali-kali dalam satu perjalanan, hari demi hari. Pengulangan inilah yang secara perlahan membangun top of mind. Ketika penumpang keluar dari stasiun dan butuh transportasi lanjutan, nama yang paling sering mereka dengar punya peluang besar muncul lebih dulu di kepala. Dari situ, brand recognition Grab ikut naik: makin banyak orang yang kenal, ingat, dan penasaran dengan layanannya.

Ini prinsip lama dalam periklanan, yaitu frequency dan placement. Bedanya, di naming rights, brand tidak bersaing dengan konten lain untuk merebut perhatian. Nama itu hadir di ruang publik sebagai fakta, bukan sebagai gangguan.

Studi Kasus TUKU: Strategi Lokal yang Jauh Lebih dalam dari Sekadar Nama

Di sinilah kasus TUKU jadi menarik untuk dibedah, karena strateginya berlapis.

Pertama, pemilihan lokasi yang terikat identitas. TUKU tidak asal beli stasiun. Mereka memilih Cipete, kawasan tempat brand ini bermula sebagai toko kecil. Founder TUKU, Andanu Prasetyo, sendiri menyebut TUKU pernah dianggap sekadar "toko kecil UMKM di Cipete". Dengan menempel di Stasiun Cipete Raya, TUKU tidak cuma dapat exposure, tapi memperkuat asosiasi antara merek dan wilayah asalnya. Cerita brand dan lokasi jadi satu kesatuan yang sulit ditiru kompetitor.

Kedua, efek asosiasi yang mengangkat kelas. Sebelumnya, deretan pemilik naming rights MRT diisi bank besar dan korporasi nasional. Ketika nama TUKU muncul di antara Grab, BCA, dan Mastercard, terjadi halo effect. Sebuah brand kopi lokal mendadak berdiri di panggung yang sama dengan pemain besar. Ini menaikkan persepsi kredibilitas TUKU tanpa harus mengubah produknya sama sekali.

Ketiga, storytelling yang menghasilkan earned media. Nilai pasti yang dikeluarkan TUKU tidak diungkap ke publik, tapi media memperkirakannya di kisaran Rp3 miliar sampai Rp5 miliar untuk kontrak sekitar dua tahun. Yang menarik, TUKU justru memilih tidak menonjolkan angka. Narasi yang mereka bangun adalah proses "menabung selama enam tahun" untuk mewujudkan impian ini. Cerita underdog seperti ini jauh lebih menular daripada rilis pers biasa. Hasilnya, nama stasiun sempat viral di media sosial sejak awal Januari 2025, dan berita soal TUKU tersebar di banyak media nasional tanpa TUKU perlu membayar iklan tambahan. Nilai liputan gratis inilah yang sering kali melampaui biaya naming rights itu sendiri.

Jadi satu kontrak naming rights menghasilkan tiga lapis nilai sekaligus: exposure harian ke penumpang, kenaikan persepsi merek, dan gelombang liputan media. Inilah yang membuat kasus TUKU layak dipelajari, bukan sekadar diberitakan.

Pelajaran yang Bisa Kamu Ambil

Kabar baiknya, kamu tidak perlu punya puluhan miliar untuk menerapkan prinsip di balik strategi ini. Yang sebenarnya bekerja di kasus MRT ini bisa disederhanakan jadi kerangka aktivasi merek yang kami sebut Digital Activation Framework from Belajarlagi:

1. Placement yang tepat mengalahkan budget besar. Grab menang karena memilih stasiun terminus, TUKU menang karena memilih kawasan asalnya. Di skala kamu, ini bisa berarti memilih satu kanal atau komunitas yang benar-benar dilewati audiensmu, bukan menyebar tipis ke semua tempat.
2. Frekuensi membangun ingatan. Nama yang disebut berulang akan menempel. Konsistensi muncul di tempat yang sama lebih kuat daripada satu kampanye besar yang cuma sekali lewat.
3. Cerita menggandakan nilai media. TUKU membeli satu nama stasiun, tapi mendapat liputan berkali lipat karena punya narasi yang layak dibagikan. Sebelum meluncurkan aktivasi apa pun, tanyakan: apa cerita yang bikin orang mau menyebarkannya secara sukarela?

Naming Rights di Luar MRT

Strategi ini sebenarnya sudah tua dan mendunia. Di dunia olahraga, stadion klub-klub besar Eropa lama memakai model ini, seperti Allianz Arena yang jadi markas Bayern Munich, Emirates Stadium milik Arsenal, dan Etihad Stadium milik Manchester City. Nama sponsor melebur jadi identitas venue selama bertahun-tahun.

Di Indonesia sendiri, praktik ini merambat ke moda transportasi lain. Transjakarta juga menerapkan penamaan halte oleh brand, misalnya Halte Senayan yang digandeng Bank DKI. Pola yang sama, ruang publik yang berbeda.

Kasus Cipete Raya TUKU menunjukkan bahwa branding yang cerdas bukan soal siapa yang punya budget paling besar, tapi siapa yang paling paham cara menaruh namanya di tempat dan momen yang tepat. Sebuah brand kopi lokal membuktikan bahwa dengan strategi yang matang, UMKM pun bisa berdiri sejajar dengan raksasa.

Kalau kamu mau belajar meracik strategi brand seperti ini, dari positioning, aktivasi, sampai membangun cerita yang menyebar sendiri, Bootcamp Full-Stack Digital Marketing dari Belajarlagi mengajarkannya langsung lewat praktik dan studi kasus nyata seperti ini.