Saat ini, Solaria telah memiliki banyak gerai di Indonesia. Namun, ada satu konsep yang cukup menarik perhatian, yaitu Solaria Signature di Senayan City. Berbeda dari gerai Solaria reguler, konsep ini hadir dengan tampilan lebih mewah, suasana lebih elegan, dan pengalaman makan yang berbeda.
Fenomena ini bukan sekadar soal membuat gerai terlihat lebih premium. Di baliknya ada strategi brand extension dan premiumization untuk menjangkau kebutuhan konsumen yang berbeda tanpa meninggalkan kekuatan brand utama.
Pola serupa juga diterapkan sejumlah brand F&B lain, seperti Kenangan Signature, J.CO Reserve, dan Chatime Atealier.
Lantas, apa strategi di balik tren brand versi premium ini dan apa yang bisa dipelajari pemilik bisnis? Simak penjelasannya berikut.
Fenomena Brand Versi Signature di Indonesia
Belakangan ini, semakin banyak brand F&B yang mengembangkan versi premium dari gerai regulernya. Nama brand utama tetap dipertahankan, tetapi ditambahkan identitas seperti “Signature”, “Reserve”, atau konsep khusus lainnya.
Solaria Signature, misalnya, tetap membawa identitas Solaria tetapi menawarkan pengalaman yang berbeda melalui desain interior, suasana, dan pilihan menu tertentu.
Hal serupa terlihat pada Kenangan Signature One Satrio yang diluncurkan pada 2023, dengan mesin kopi premium, interior bernuansa kayu, minuman spesial, dan area Kenangan Boulangerie.
Ada pula J.CO Reserve dan Chatime Atealier yang menghadirkan pengalaman berbeda dari konsep regulernya.
Strategi memperluas penawaran seperti ini dikenal sebagai brand extension, yaitu ketika brand memanfaatkan ekuitas yang sudah dimiliki untuk masuk ke produk, segmen, atau konteks konsumsi baru.
Menariknya, yang diubah tidak selalu produk intinya, tetapi pengalaman konsumen yang menyertainya.
Brand Extension: Kenapa Tidak Bikin Brand Baru Saja?
Jika ingin menyasar konsumen premium, perusahaan sebenarnya bisa membuat brand baru dari nol. Masalahnya, brand baru membutuhkan investasi besar untuk membangun awareness, kepercayaan, dan persepsi kualitas.
Dengan brand extension, perusahaan dapat memanfaatkan nama dan reputasi yang sudah dikenal konsumen.
Ada beberapa alasan mengapa strategi ini menarik:
- Transfer trust: Konsumen sudah memiliki pengalaman dengan brand induk sehingga versi baru tidak sepenuhnya dimulai dari nol.
- Menghemat biaya edukasi pasar: Perusahaan tidak perlu membangun awareness terhadap nama baru sejak awal.
- Memanfaatkan brand equity: Asosiasi positif, familiaritas, dan persepsi kualitas dari brand induk dapat menjadi modal awal bagi lini baru.
Namun, strategi ini juga memiliki risiko. Jika pengalaman pada versi premium mengecewakan atau terlalu jauh dari ekspektasi, persepsi tersebut dapat ikut memengaruhi brand induk.
Dengan kata lain, menggunakan nama besar memang memberikan keuntungan, tetapi reputasi brand induk juga ikut dipertaruhkan.
Premiumization: Menjual Experience, Bukan Sekadar Produk
Premiumization adalah strategi meningkatkan perceived value sehingga konsumen bersedia membayar lebih untuk produk atau pengalaman yang ditawarkan.
Nilai tambah tersebut tidak selalu berasal dari produk yang sepenuhnya berbeda. Bisa juga muncul dari:
- Interior yang lebih eksklusif.
- Suasana yang lebih nyaman.
- Pelayanan yang lebih personal.
- Penyajian yang lebih menarik.
- Pilihan menu yang lebih spesial.
- Pengalaman yang terasa lebih eksklusif.
Inilah yang berkaitan dengan konsep experience economy, ketika konsumen tidak hanya membeli produk, tetapi juga pengalaman saat menikmatinya.
Jadi, dalam premiumization, yang dinaikkan bukan sekadar harga, tetapi juga nilai yang dirasakan konsumen.
Dua Pasar Sekaligus: Segmentasi lewat Sub-Brand
Satu konsep belum tentu cocok untuk semua konsumen. Karena itu, brand dapat menyediakan pilihan berbeda berdasarkan kebutuhan dan willingness-to-pay masing-masing segmen.
Strategi ini merupakan bagian dari market segmentation, yaitu membagi pasar berdasarkan kebutuhan dan karakteristik konsumen.
Dengan pendekatan tersebut, konsumen yang hanya membutuhkan produk tetap memiliki pilihan reguler, sementara konsumen yang menginginkan pengalaman lebih premium memiliki opsi untuk membayar lebih.
Pelajaran Strategi untuk Pemilik Bisnis
Tren brand versi premium memberikan beberapa pelajaran yang bisa diterapkan bisnis lain:
- Manfaatkan brand equity yang sudah ada: Reputasi brand dapat menjadi modal untuk memasuki segmen baru.
- Jual pengalaman, bukan hanya produk: Suasana, pelayanan, estetika, dan cerita dapat meningkatkan perceived value.
- Gunakan segmentasi sebagai peluang: Satu brand dapat menawarkan pengalaman berbeda untuk kebutuhan konsumen yang berbeda.
- Jaga kualitas lini premium: Pengalaman buruk pada versi premium tetap dapat memengaruhi persepsi terhadap brand induk.
- Pertahankan identitas brand: Konsep baru boleh berbeda, tetapi tetap perlu memiliki benang merah dengan brand utamanya.
Pada akhirnya, tren seperti Solaria Signature menunjukkan bahwa ekspansi brand tidak selalu berarti membuat produk yang benar-benar baru. Perusahaan juga dapat menciptakan nilai dengan mengubah siapa yang dituju, bagaimana produk dikemas, dan pengalaman apa yang diberikan kepada konsumen.
Memahami strategi seperti brand extension, segmentasi, dan premiumization penting bagi bisnis yang ingin mengembangkan produk sekaligus memperluas pasarnya.
Untuk perusahaan yang ingin meningkatkan kemampuan tim marketing dalam menyusun strategi pemasaran yang lebih terarah, Belajarlagi Corporate Training menyediakan program pelatihan yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan bisnis Anda.
Referensi
