Sejak minat belanja online masyarakat meningkat, industri logistik turut berkembang. Kini banyak perusahaan logistik besar, sebut saja JNE dan J&T yang saling bersaing dari segi harga. Lalu pada 2017 muncul Paxel, perusahaan yang masuk dengan menawarkan proporsi berbeda, kecepatan lebih penting dari murahnya ongkir.
Keberanian ini muncul bukan tanpa alasan melainkan dari hasil riset internal yang mendalam. Hasil riset tersebut dikombinasikan dengan grassroot marketing dan layanan antar instan satu hari yang kini membuat Paxel jadi andalan UMKM F&B. Untuk lebih jelasnya, tim Belajarlagi akan paparkan analisis strategi marketing Paxel dalam membangun pasar di Indonesia!
Bagaimana Paxel Membaca Pasar UMKM
Untuk bisa sukses seperti sekarang, Paxel tidak sekedar menebak apa yang dibutuhkan UMKM. Melalui riset yang sudah dilakukan dan diterbitkan di Paxel Buy & Send Insight 2019 tertulis bahwa UMKM sekarang kebanyakan menggunakan tiga platform digital yaitu Whatsapp (84%), Instagram (81%), dan Shopee (53%).
Dilanjutkan bahwa 36% UMKM lebih mengutamakan kecepatan pengiriman daripada ongkos kirim murah dan 97% penjual online yang menggunakan same day delivery mengalami kenaikan volume penjualan.
Insight dari data ini sangat penting karena pada akhirnya Paxel tidak menciptakan demand baru, melainkan menemukan demand yang sudah ada tapi belum dilayani. Ini adalah contoh klasik dari jobs to be done framework.
Paxel pun tidak buru-buru ingin menyalip kompetitor yang sudah mendominasi logistik Indonesia. Mereka memulai dengan strategi grassroot alias masuk pasar di kota tier 2 & 3.
Grassroot Marketing, Strategi Masuk Pasar yang Sering Diabaikan Brand Besar
Grassroot dalam bahasa Indonesia akar rumput yang kalau dalam konteks marketing berarti berfokus pada pemasaran ke kelompok kecil konsumen.
Pada kasus Paxel, mereka tidak langsung beriklan secara masif di kota-kota besar seperti Jakarta. Paxel memilih masuk ke komunitas UMKM lokal di kota-kota kecil untuk membangun kepercayaan dari bawah.
Per 2022, Paxel berhasil menjangkau 86 kabupaten/kota, 589 kecamatan, 4.846 desa, sebuah hasil yang tidak mungkin dicapai tanpa ada grassroot marketing.
Pertanyaannya, kenapa mereka bisa sepercaya diri itu untuk memulai dari kota kecil?
Jawabannya karena logistik kelas besar sudah fokus dan bahkan mendominasi kota besar. Sedangkan UMKM di kota tier 2 & 3 tidak bisa dilayani secara maksimal. Celah inilah yang akhirnya dimanfaatkan oleh Paxel.
Namun penting dipahami oleh UMKM atau marketer, grassroot marketing bisa sukses jika brand dari awal sudah memiliki solusi konkret untuk masalah yang nyata. Bukan ketika brand hanya ingin “dekat dengan komunitas” tanpa maksud dan tujuan yang jelas.
Same Day Delivery sebagai Produk Sekaligus Pesan Marketing
Paxel jadi wajah bagaimana produk itu sendiri adalah marketing.
Di tengah persaingan ongkir flat antara JNE dan J&T, Paxel masuk bukan untuk bersaing secara harga. Mereka ingin menunjukkan kalau mereka berbeda, unggul dari segi kecepatan dan ketepatan.
Bukan sekedar gimmick, Paxel mengklaim ketepatan waktu pengiriman hingga lebih dari 98%. Dampaknya terlihat pada kajian enam bulan ke 200 konsumen, UMKM yang menggunakan same day delivery naik produktivitas empat kali lipat.
Ini adalah contoh positioning yang kuat, ketika kompetitor saling berkompetisi merebutkan satu atribut (harga), coba pilih sudut pandang yang berbeda. Dengan begitu brandmu bisa menjadi pilihan ketika konsumen jenuh dengan dimensi positioning kompetitor.
Ekspansi Cold Chain, Ketika Layanan Mengikuti Kebutuhan Pelanggan
Mulanya Paxel terkenal dengan layanan same day-nya saja, namun kini telah berevolusi ke cold chain delivery. Konsep ini muncul ketika kebutuhan UMKM kuliner bertumbuh pesat terutama jenis frozen food pada saat pandemi.
Paxel berkolaborasi dengan Wall’s Indonesia yang sudah berpengalaman dalam produksi dan distribusi es krim. Langkah strategis ini juga bertujuan supaya Paxel bisa lebih mudah ekspansi layanan ini ke banyak daerah.
Infrastruktur cold chain yang dibangun telah didukung dengan teknologi smart locker, freezer, chiller, dan cold truck yang memiliki fitur thermometer yang bisa dipantau di aplikasi.
Paxel Market, Ketika Logistik Berevolusi Jadi Marketplace
Inovasi Paxel tidak berhenti sampai cold chain delivery saja. Kali ini ada Paxel Market yang konsepnya mirip GoFood atau ShopeeFood. Bedanya Paxel Market fokus pada UMKM dan kuliner khas daerah (bukan brand besar) dan pengiriman lintas kota via cold chain. Ini menjawab kelemahan GoFood dan ShopeeFood yang pengiriman makanannya dibatasi oleh radius (beberapa km saja).
Sebagai gambaran, kamu yang tinggal di Jakarta bisa menggunakan layanan Paxel Market ini untuk mencicipi Sate Ratu yang dikirim langsung dari Jogja.
Ini adalah vertical integration yang logis di mana Paxel yang sudah punya jaringan pengiriman cold chain ke seluruh Indonesia membuka peluang bagi UMKM untuk menjual dagangan mereka hingga ke luar daerah.
White space yang dimanfaatkan Paxel ini akhirnya menciptakan kategori baru yang sebelumnya belum ada. Identifikasi white space semacam ini juga penting untuk diikuti oleh UMKM atau brand lain supaya bisa terus unggul dari kompetitor.
Prinsip yang Bisa Diterapkan UMKM
Strategi Paxel menunjukkan bahwa pertumbuhan bisnis tidak selalu datang dari modal pemasaran yang besar. Keberhasilan bisa datang ketika brand mampu memahami pasar dan menciptakan solusi yang tepat.
Untuk bisa optimal dalam membangun produk baru, menemukan peluang, dan memenangkan persaingan, Teman Belajar yang memiliki UMKM bisa mencoba menerapkan empat prinsip berikut!
1. Riset Dahulu, Asumsi Belakangan
Paxel tidak langsung membuat layanan dengan asumsi atau perkiraan saja. Layanan same day yang cepat dipilih berdasarkan riset terhadap lebih dari 500 penjual UMKM. Mereka benar-benar memhamai perilaku, kebutuhan, dan tantangan yang dialami oleh pemilik usaha.
2. Pilih Segmen yang Belum Dilayani dengan Baik, bukan yang Paling Besar
Menggeser dominasi kompetitor di kota besar tentu akan menguras tenaga dan modal yang tidak sedikit. Maka dari itu Paxel memilih segmen dari kota tier 2 dan 3 yang belum terlayani dengan baik.
3. Buat Produk yang Bisa Menjual Dirinya Sendiri
Same day delivery dengan klaim ketepatan waktu di atas 98% membuat Paxel memiliki value proposition yang mudah dipahami tanpa perlu edukasi panjang. Ketika produk benar-benar menyelesaikan masalah pelanggan, pengalaman pengguna dan hasil nyata bisa menjadi bentuk marketing yang paling kuat.
4. Integrasi Vertikal Ketika Momentumnya sudah Tepat
Paxel terus memperluas kemampuannya secara bertahap, mulai dari layanan kurir instan, cold chain, hingga mendukung kebutuhan ekosistem digital. Ekspansi semacam ini dibangun secara bertahap dari keberhasilan yang sudah dimiliki sebelumnya.
Memahami strategi brand seperti Paxel bukan hanya tentang melihat bagaimana sebuah perusahaan menjalankan kampanye marketing. Bagi marketer modern, kemampuan membaca pasar, menemukan kebutuhan tersembunyi, dan membangun positioning yang kuat adalah skill penting untuk menciptakan strategi yang berdampak bukan sekadar menjalankan kampanye iklan.
Untuk kamu yang ingin mempelajari lebih dalam cara membangun strategi yang menyeluruh secara digital, Belajarlagi memiliki program Digital Marketing Full Stack yang bisa diikuti semua usia dari berbagai latar belakang usaha. Yuk, kepoin programnya!
Referensi
