Meskipun bioskop identik sama tempat buat nonton film, namun ternyata pendapatan terbesar mereka justru datang dari hasil jualan popcorn. Keuntungan popcorn bioskop bisa mencapai 900% bahkan menyumbang hingga 30% dari total pendapatan bioskop.
Strategi marketing popcorn bioskop ini sebenarnya di latar belakangi oleh kejadian Great Depression yang terjadi 1930-an lalu. Karena laku keras, strategi ini pun terus dipakai sampai sekarang sehingga membuat popcorn bukan sekedar cemilan pendamping nonton film tetapi juga mesin profit yang tidak terlepaskan dari bisnis bioskop.
Asal-Usul Popcorn Jadi Andalan Bioskop
Dahulu, bioskop hanya dijadikan tempat hiburan mewah yang melarang pengunjung membawa makanan dari luar termasuk popcorn. Dikhawatirkan remahan popcorn akan mengganggu kenyamanan penonton. Sehingga pada akhir abad ke-19 dan awal abad ke-20, popcorn hanya dijajakan di pasar malam, tempat sirkus, pameran, dan acara outdoor lainnya.
Titik baliknya datang ketika Great Depression melanda Amerika Serikat pada 1929 – 1930. Jumlah penonton merosot dan bioskop diambang kebangrkutan namun mereka segera menerapkan strategi marketing popcorn bioskip ini. Bioskop yang menjual popcorn terbukti mengalami lonjakan penonton dibandingkan dengan bioskop yang tidak menjualnya.
Di sinilah popcorn berubah dari makanan jalanan menjadi sumber pendapatan sekunder bagi bioskop. Terlebih karena pada pada zaman itu harga jagung termasuk murah, proses produksi tidak membutuhkan dapur besar, dan satu mesin produksi popcorn bisa menghasilkan banyak porsi. Lama kelamaan pemilik bioskop menyadari bahwa mereka bisa menikmati margin yang jauh lebih besar dari menjual popcorn ketimbang menjual tiket film.
Hampir 100 tahun kemudian, popcorn masih menjadi bagian yang tak terpisahkan dari bisnis bioskop. Bukan karena kebetulan semata melainkan karena kejelian menangkap kebiasaan target audiens yang berhasil mendatangkan keuntungan bagi bisnis.
Mengapa Strategi Ini Bertahan Sampai Sekarang?
Ada alasan mengapa strategi marketing popcorn bioskop ini masih berjalan hingga sekarang. Yaitu karena margin laba yang diterima bioskop sangat besar.
Popcorn bioskop dapat menghasilkan margin hingga 900% sementara penjualan makanan dan minuman secara keseluruhan dapat menyumbang hingga 30% pendapatan bioskop. Bahkan di Indonesia, bisnis F&B mencatatkan kontribusi lebih dari 53% dibandingkan pendapatan tiket.
Margin yang sebesar ini bahkan mengalahkan pendapatan dari penjualan tiket. Sebab bioskop tidak sepenuhnya menikmati uang yang dibayarkan pelanggan untuk menonton film karena harga tiket harus dibagi dengan distributor film. Sebaliknya, pendapatan dari F&B masuk ke kas bioskop tanpa mekanisme pembagian pendapatan dengan pihak lain.
Inilah yang membuat strategi cross-subsidy menjadi masuk akal. Harga tiket tetap dijual dengan harga terjangkau untuk menarik penonton sebanyak mungkin. Lalu setelah penonton berada di dalam bioskop, bisnis bisa mendapatkan kesempatan yang lebih besar melalui penjualan popcorn, minuman, dan F&B lainnya.
Psikologi di Balik Konsumsi Popcorn, Apa yang Diungkap Riset Cornell?
Mengutip hasil riset Cornell Food and Brand Lab melalui CBS News, pada 2015 menemukan bahwa jenis film yang ditonton ternyata dapat memengaruhi seberapa banyak popcorn yang dikonsumsi. Dalam pengamatan di bioskop, penonton yang menyaksikan film sedih memakan popcorn rata-rata 55% lebih banyak dibandingkan mereka yang menonton film yang lebih ceria.
Temuan ini menunjukkan bahwa kondisi emosional ternyata memengaruhi perilaku makan. Ketika penonton terbawa suasana film yang lebih emosional, mereka bisa menjadi lebih mudah melakukan mindless eating atau makan secara otomatis tanpa terlalu memperhatikan berapa banyak yang sudah dikonsumsi.
Bagi bisnis F&B, memahami psikologi konsumen merupakan hal yang sangat penting. Keputusan pembelian tidak selalu muncul dari kebutuhan fungsional karena dipengaruhi faktor suasana, emosi, dan kebiasaan.
Apa yang Bisa Dipelajari Pelaku Bisnis dari Strategi Popcorn Bioskop?
Strategi marketing popcorn bioskop menunjukkan bahwa pertumbuhan bisnis bisa datang dari produk pendamping bukan produk utama. Di balik strategi ini ada beberapa prinsip yang relevan diterapkan untuk berbagai jenis bisnis:
1. Produk pendamping bisa menjadi penyelamat bisnis di masa kritis
Ketika penjualan produk utama terancam seperti yang terjadi pada tiket bioskop pada saat Great Depression, bisnis sampingan berupa penjualan popcorn bisa dapat menjadi sumber pendapatan sekunder yang hanya butuh sedikit modal tetapi memiliki potensi margin tinggi.
2. Pahami psikologi konsumen, bukan cuma harga
Riset Cornell menunjukkan bahwa emosi penonton pada saat menonton film sedih memberikan pengaruh positif pada konsumsi popcorn. Bagi bisnis F&B, hal ini menjadi pengingat bahwa keputusan konsumen membeli sesuatu tidak sekedar dipengaruhi harga tetapi juga kondisi psikologi.
3. Ritualkan produk pendamping supaya membentuk kebiasaan
Popcorn kini telah menjadi bagian dari pengalaman menonton film di bioskop. Ini menunjukkan pentingnya membangun hubungan yang kuat tentang bagaimana produk sekunder bisa dibuat terasa wajib dari aktivitas utama sehingga konsumen tidak perlu mempertimbangkan apakah mereka akan membelinya atau tidak.
Prinsip tentang psikologi konsumen dan perilaku pelanggan seperti ini dapat membantu bisnis memahami alasan di balik keputusan pembelian, sekaligus menyusun strategi pemasaran yang lebih relevan. Agar insight tersebut tidak berhenti sebagai teori, tim juga perlu memiliki kemampuan untuk menerapkannya dalam strategi dan aktivitas pemasaran sehari-hari.
Melalui Corporate Training Belajarlagi, perusahaan dapat mengembangkan kemampuan tim dalam memahami konsumen, menyusun strategi pemasaran, hingga mengoptimalkan pendekatan yang sesuai dengan kebutuhan bisnis. Jika Anda ingin membekali tim dengan skill marketing yang lebih aplikatif, hubungi Belajarlagi untuk mendiskusikan kebutuhan Corporate Training perusahaan Anda, di Corporate Training Belajarlagi.
Referensi
- Kompas. Why Popcorn is a Profit Field for Cinemas?
- Media Indonesia. Naiknya Pendapatan Bioskop Dari Penjualan Makanan dan Minuman.
- CBS News. Study Shows Viewers Eat More During Sad Movies.
