Pada April 2026 lalu, Kopi TUKU melakukan penyesuaian harga dengan menaikkan harga produk kopi bestsellernya, yaitu Kopi Tunggu Tetangga (KST), yang semula Rp23.000 menjadi Rp25.000. Meskipun hanya naik Rp2.000, kenaikan ini terasa sangat mahal, bukan hanya berkaitan dengan nominal yang harus dibayar. Cara konsumen memproses sebuah angka juga dapat memengaruhi aspek psikologi pricing.
Kasus kopi TUKU naik harga menjadi contoh menarik untuk memahami bagaimana perubahan angka yang relatif kecil dapat mengubah persepsi terhadap nilai sebuah produk. Dari sini, pemilik bisnis bisa belajar bahwa menentukan harga bukan hanya soal menghitung biaya dan margin, tetapi juga tentang bagaimana harga tersebut dipersepsikan oleh konsumen.
Apa yang Sebenarnya Terjadi dengan Harga TUKU?
Per 24 April 2026, terjadi penyesuaian harga kopi TUKU 2026, termasuk salah satu menu bestsellernya, yaitu KST. Beberapa media seperti IDN Times dan Republika menyebut harga KST naik menjadi Rp25 ribu dari sebelumnya Rp23.000.
Lewat Instagram resmi @tokokopituku, TUKU menyebut bahwa ada menu yang harganya naik, tetap, maupun turun. Jadi, kebijakan tersebut lebih tepat disebut sebagai penyesuaian harga secara keseluruhan, bukan sekadar menaikkan harga semua produk.
Dari sisi bisnis, penyesuaian harga tersebut berkaitan dengan proses pertumbuhan TUKU. Jaringannya telah berkembang hingga sekitar 100 outlet, yang membuat kebutuhan operasional dan rantai pasok menjadi semakin kompleks.
Tetapi, yang menarik dari kasus TUKU ini bukan sekadar kenaikan harga KST sebesar Rp2 ribu, melainkan bagaimana konsumen merasakan perubahan yang terkesan drastis dan mahal. Maka dari itu, kita akan mengulik mengapa angka Rp25.000 bisa terasa lebih mahal daripada sekadar selisih nominalnya lewat psikologi pricing, mulai dari price anchoring, pain of paying, hingga cara konsumen memaknai angka yang mereka lihat di menu.
Pain of Paying, Kenapa Rp25 Ribu Terasa Lebih Sakit?
Kenaikan harga KST menjadi Rp25.000 membuat sebagian orang menilai harganya terasa lumayan mahal. Perasaan tersebut sebenarnya valid dan bisa dijelaskan melalui konsep pain of paying, yaitu rasa tidak nyaman secara psikologis ketika seseorang menyadari bahwa sejumlah uangnya berkurang setelah melakukan pembelian. Konsep ini diperkenalkan dalam karya Ofer Zellermayer pada 1996 dan kemudian dikembangkan dalam kerangka mental accounting oleh Drazen Prelec dan George Loewenstein.
Besarnya pain of paying tidak hanya berkaitan dengan nominal yang dikeluarkan, tetapi juga dengan seberapa kuat konsumen menyadari pembayaran tersebut. Prelec dan Loewenstein menjelaskan bahwa ketika konsumsi dan pembayaran terasa semakin terhubung, pembayaran dapat lebih mudah mengganggu kenikmatan dari konsumsi. Sebaliknya, ketika hubungan antara pembayaran dan konsumsi terasa lebih jauh, rasa sakit membayar dapat berkurang.
Dalam kasus TUKU, angka Rp25.000 menarik karena merupakan angka bulat yang sangat mudah dihitung. Satu kopi berarti Rp25.000, dua kopi menjadi Rp50.000, dan empat kopi langsung mencapai Rp100.000. Konsumen tidak membutuhkan banyak perhitungan untuk menyadari berapa uang yang akan keluar.
Itulah mengapa dalam pricing, selisih nominal dan persepsi terhadap selisih tersebut tidak selalu sama. Angka Rp25.000 bukan hanya dibaca sebagai “Rp2.000 lebih mahal”, tetapi juga dapat langsung diterjemahkan konsumen menjadi “dua kopi Rp50.000” atau “empat kopi Rp100.000”. Perhitungan yang begitu cepat membuat konsekuensi finansial dari pembelian terasa lebih nyata.
Charm Pricing dan Kenapa Angka 900 Terasa Lebih Murah
Pernah memperhatikan harga seperti Rp24.900, Rp49.900, atau Rp99.900? Harga dengan akhiran seperti ini dikenal sebagai charm pricing, yaitu strategi menetapkan harga sedikit di bawah angka bulat agar produk dapat terasa lebih murah di mata konsumen.
Salah satu penjelasan yang sering digunakan adalah left-digit effect. Saat melihat harga, konsumen cenderung memproses digit paling kiri terlebih dahulu. Akibatnya, perbedaan kecil antara Rp24.900 dan Rp25.000 bisa terasa lebih besar daripada selisih nominalnya yang hanya Rp100. Rp24.900 masih berada di kelompok persepsi “24 ribuan”, sementara Rp25.000 sudah masuk “25 ribuan”.
Namun, round-number pricing atau penggunaan angka bulat juga merupakan strategi pricing yang valid. Brand tidak selalu harus menggunakan harga RpX.900 untuk terlihat menarik. Harga bulat justru dapat digunakan ketika bisnis ingin memberikan kesan lebih sederhana, transparan, premium, atau tidak terlalu “bermain” dengan angka.
Karena itu, penggunaan Rp25.000 oleh TUKU tidak otomatis berarti strategi pricing yang keliru. Ada trade-off yang bisa dipertimbangkan: harga Rp24.900 mungkin memberi keuntungan dari sisi persepsi “lebih murah”, sedangkan Rp25.000 memberikan angka yang lebih sederhana dan mudah dikomunikasikan.
Uji Loyalitas, Kapan Konsumen Tetap Membeli Meski Harga Naik?
Kenaikan harga KST menimbulkan pertanyaan: apakah pelanggan Toko Kopi TUKU akan tetap loyal atau berpaling mencari brand kopi yang lebih murah? Ini jelas menjadi ujian nyata bagi loyalitas merek. Pada kasus TUKU, sebagian pelanggan menyatakan tetap membeli selama rasa dan kualitas tetap terjaga, sementara sebagian lainnya berharap ada membership atau promo untuk pelanggan setia.
Fenomena ini berkaitan dengan price elasticity, yaitu seberapa sensitif permintaan terhadap perubahan harga. Semakin kecil perubahan jumlah pembelian ketika harga naik, semakin rendah sensitivitas harganya.
Di sinilah brand equity berperan. Ikatan emosional yang kuat, termasuk narasi TUKU sebagai “tetangga”, memberi konsumen alasan untuk tetap memilih brand meski harga berubah.
Pelajaran yang bisa dipetik bisnis yaitu loyalitas yang dibangun melalui kualitas konsisten dan narasi brand yang kuat bisa menjadi “bantalan” ketika bisnis perlu menaikkan harga.
Pelajaran Pricing yang Bisa Dipetik Pemilik Bisnis
Kasus TUKU menunjukkan bahwa menentukan harga bukan hanya soal menghitung biaya dan margin. Ada beberapa pelajaran yang bisa diterapkan pemilik bisnis:
- Framing harga sama pentingnya dengan nominalnya. Pertimbangkan charm pricing atau angka bulat sesuai positioning dan karakter brand.
- Komunikasikan kenaikan dengan narasi. Pesan tentang “bertumbuh” dan “saling menjaga” dapat membuat perubahan harga terasa lebih kontekstual, bukan sekadar pengumuman kenaikan.
- Bangun loyalitas sebelum menaikkan harga. Brand equity yang kuat dapat menjadi bantalan ketika konsumen menghadapi harga baru.
- Pertimbangkan penyesuaian campuran. Harga yang naik, tetap, dan turun dapat mengurangi kesan bahwa seluruh menu mengalami kenaikan.
- Pahami audiens dan konteksnya. Dalam kondisi ekonomi tertentu, selisih kecil sekalipun bisa terasa signifikan. Karena itu, timing dan daya beli target konsumen perlu diperhitungkan.
Pada akhirnya, harga bukan sekadar angka, tetapi juga persepsi karena persepsi dapat dikelola melalui strategi marketing yang tepat.
Memahami pricing psychology dan strategi marketing seperti ini merupakan skill yang bisa terus diasah. Karena itu, penting bagi perusahaan yang ingin terus meningkatkan revenue untuk membekali tim marketing mereka dengan skill semacam ini.
Jika ingin mengembangkan kemampuan tersebut secara lebih terstruktur, hubungi Belajarlagi Corporate Training untuk mendiskusikan kebutuhan pelatihan bagi tim internal perusahaan Anda.
